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        • 1. 第八章 房地產項目廣告策劃
        • 2. 2一、廣告目標 房地產廣告目標是指房地產廣告在一定的時間內,對特定的目標消費者所要完成的溝通任務和銷售目標。 要保證廣告的有效,關鍵就在于廣告目標的確定;廣告目標的確定,必須以既定的營銷決策為基礎。如要求在半年內銷售量達到開發量的80%,廣告目標就應以如何達到80%的銷售量為目標;如要求在一個月內讓30%以上的市民知道新推出樓盤的名稱,此時廣告目標就應以如何讓30%以上的市民知道為目標。 確定廣告目標時,要考慮消費者的認知深度和認知過程的階段性,確定分階段的廣告目標。第一節 廣告策劃目標
        • 3. 3二、廣告目標包括的內容 (一)在制定廣告目標時,主要考慮以下六個方面: 1、所要賣的房子的特點是什么? 了解產品階段,從產品整體類型上確定可以達到的廣告目標 2、最重要特點是什么? 深挖賣點階段,找出階段內最最能打動消費者的特點 3、目標消費者是誰? 找到目標受眾,明確廣告靶子 4、消費者為什么買或不買? 影響購買因行為因素分析,價格?戶型?區位? 5、要傳達給消費者的信息是什么?怎樣才能使這些信息有效的傳達出去? 明確定位,進行信息包裝,選擇合適的媒體與組合策略指向目標受眾 6、用什么樣的準則來測定傳達信息的效果? 如何進行效果評估,能否對廣告過程進行監控。第一節 廣告策劃目標
        • 4. 4二、廣告目標包括的內容 (二)案例 位于情侶路畔的珠海“萬科•金域藍灣”的廣告目標是這樣指定的: 1、廣告中必須闡明的機會點和問題點: 樓盤的地段和景觀的硬件屬性;樓盤規劃的品味定位 2、目標消費者是: 年齡在28~45之間,文化程度高,家庭收入在10000元以上,職業以高級白領、公務員和企業高管為主。 3、廣告品牌的個性是: 稀缺海景,收藏情侶路一線海景;輕松居家,位居老香洲,基礎設施齊全。 4、媒介計劃考慮: 從籌備期開始,集中兵力,以總銷售額的3%的廣告費用在大眾傳播和戶外媒體上,告之消費者。 5、期待人們看過的反應: 人們知道“金域藍灣”,知道其黃金地段,無論價格如何都想去看看。 6、測定廣告效果: 通過電話咨詢人數和現場客流量的多少來鑒定。第一節 廣告策劃目標
        • 5. 5三、廣告目標的誤區 (一)廣告目標誤區 1、提高知名度 廣告的目標僅僅在于提高項目的知名度就等于沒有找到目標。因為只有有廣告,就自然產生知名度。 2、促進銷售 這是最常見的廣告目標,也是最空洞的廣告目標,每個房地產廣告的最終目標當然都是為了促進銷售。 3、建立品牌 這是一個無比美麗卻又很容易落空的希望,品牌內涵是什么?有足夠的廣告費嗎?靠什么來支持?這些基礎如果不存在,就無法談到品牌建立。第一節 廣告策劃目標
        • 6. 6三、廣告目標的誤區 (二)避免方法 1、每一個廣告都有其特定的目的,這個目的可以進行清晰的表達,比如: (1)傳達降價的促銷信息 (2)傳達度假式生活的具體內涵 (3)傳達項目是國家示范小區等 唯有具體、清晰,看廣告的人才清楚廣告想要說什么,如果信息對買家有吸引力,廣告效果就會水到渠成的實現。 2、廣告目標也可以分階段實現,如華發新城首次公開發售,廣告分為三個階段,其傳達給消費者的廣告信息目標分別為: (1)鋪墊期 以系列廣告傳達華發新城的特點——國際化大型社區,具體描繪巨大社區的發展 (2)發售期 通過價格與形象之間的落差來推動銷售 (3)發售后 建立、鞏固華發新城珠海明星樓盤的地位,主要以銷售業績、物業水平、專家評價、媒介報道為依據。第一節 廣告策劃目標
        • 7. 7 房地產廣告目標明確后,企業可以制定廣告預算,一個完善的廣告預算可以對廣告決策、廣告管理、廣告評價來說都是非常重要的。 第二節 廣告費用預算
        • 8. 8一、廣告預算的內容 (一)廣告調查費用 包括前期市場研究費用、廣告咨詢費用、媒介調查費用、廣告效果調查費用。 (二)廣告制作費用 包括照相、制版、印刷、錄音、攝影、錄像、文案創作、美術設計、廣告禮品等直接制作費用。 (三)廣告媒體費用 指購買報紙和雜志版面、電視和電臺播出頻道和時段、租用戶外看板等其他媒體的費用。 (四)其他相關費用 是與廣告活動有關的公關活動、SP活動、直接營銷等費用(例如短信、郵寄等)。第二節 廣告費用預算
        • 9. 9二、廣告預算的影響因素 (一)競爭程度 這取決于房地產市場的競爭情況,競爭激烈、競爭者數量多時,需要較多的廣告費用投入。 (二)廣告頻率 國外學者研究發現,目標溝通對象在一個購買周期內需要接觸3次廣告信息才能產生該廣告的記憶;接觸次數達到6次一般被認為是最佳頻率;當廣告頻率超過一定程度,一般認為8次以后,將會產生負影響。 但有時也不一定受這些具體數字的約束,同時,高頻率也意味著投入不菲的廣告費。 (三)房地產的銷售進度 銷售剛開始時,往往廣告預算較高,當銷售進度達到將近一半時,許多企業投入最大的廣告支出;在銷售接近尾聲的時候,廣告預算就很低了。 (四)房地產的可替代性 對于使用功能來說,房地產具有可替代性,對于替代性強的房地產,一般要求做大量的廣告,突出于其他樓盤的差異性。 (五)企業品牌 一個知名的品牌所需投入的廣告費用可以遠遠少于一個普通的企業。第二節 廣告費用預算
        • 10. 10三、廣告預算方法 (一)量入為出法 即根據企業自身的承受能力,能拿多少錢就用多少錢為企業做宣傳。但這種方法完全忽視了廣告量對銷售的影響,所以在某種程度上存在著片面性。 (二)銷售百分比法 即企業根據目前或預測的銷售額的百分比決定廣告費用的大小。目前廣東省特別以廣州為主,一般項目約占銷售額的2%~3%。 (三)競爭對等法 指按競爭對手大致的廣告費用來決定本企業的廣告費用支出。這個方法也是房地產企業常用的方法。 (四)目標任務法 這種方法是企業首先確定其促銷目標,根據所要完成的促銷目標決定必須執行的工作任務,然后估算每項任務所需的促銷支出,這些促銷支出的總和就是計劃促銷預算。 在決定廣告預算時,不同的房地產企業應根據本企業的特點、營銷戰略與營銷目標,選擇合適的促銷預算決定方法,作為企業比較合理的廣告預算。第二節 廣告費用預算
        • 11. 11四、預算費用的編排 (一)總體費用情況 就房地產銷售而言,廣告預算大致應該掌握在樓盤銷售總金額的1%~3%之間。 大的公司因為有充足的資金保證,往往是根據計劃來確定預算的;而大部分中小型公司,因為財力有限,廣告預算基本上是量力而行,銷售結果一旦不盡人意,廣告預算就停止執行。第二節 廣告費用預算
        • 12. 12四、預算費用的編排 (二)階段性費用安排 一個完整的廣告營銷周期由籌備期、公開期、強銷期和持續期四個部分組成。 1、籌備期 因為包括接待中心、樣品屋在內的大量的戶外媒體,印刷媒體的設計制作的工作量是相當大的,再加上其他的準備工作,所以廣告費的支出是比較大的,一般占總預算的30%~50%。 2、公開期 到了公開期,報刊媒體的費用開始上升,其他的銷售道具因為應經全部制作完成,很少在產生費用。 3、強推期 進入強推期,報刊雜志、廣播電視的廣告密度增加,廣告費又陡然上升; 另一方面,為了推動銷售上臺階,穿插其中的各項促銷活動又免不了,因此大量的廣告預算是不可少的,這個時候的廣告預算占總量的40%。 4、持續期 接近持續期,廣告預算則慢慢趨近于零,銷售也開始結束。 在所有的廣告費用支出中,若從相對節約、比較常規的的角度來分析,銷售前期的接待中心、樣品屋等等的設計和建設費用是一大塊;貫穿銷售始終,持續性的報刊雜志的發布則是另一大塊,這兩大塊預算項目約占總的廣告預算的70%~80%。第二節 廣告費用預算
        • 13. 13四、預算費用的編排 (三)廣告預算的評估 有廣告預算的安排,便有廣告效果的評判。 對投入和產出的認真計算是企業生存的基本準則。在具體的產出還未實現以前,廣告預算的編排是否科學、是否經濟則應該是依從市場調研而來的營銷決策決定,并在執行過程中不斷進行回饋和調整。第二節 廣告費用預算
        • 14. 14一、廣告公司的甄選標準 (一)廣告公司的規模 1、預算 一般預算較大的廣告傾向于找大的廣告公司,預算小的則相反。 2、業務范圍 一般情況下,要求范圍越廣,例如不僅包括媒體選擇、廣告創意服務,還包括市場分析、產品促銷等,則越傾向于選擇規模較大的廣告公司。 (二)創造性 創造性其實是最難判斷的一個指標,看一個廣告公司的創造性也許最可靠的是看以前的業務記錄。 (三)對房地產行業的熟悉情況 一個廣告成功的前提條件是廣告人員對所宣傳的產品非常熟悉,不僅要熟悉產品性能和特點、生產和營銷情況、顧客需求的重點,而且還要熟悉產品在行業內的整體情況、主要競爭對手的情況以及相關國家政策。第三節 甄選廣告公司
        • 15. 15一、廣告公司的甄選標準 (四)產品的沖突性 一般不宜選擇正在為競爭對手做廣告的公司。一方面出于商業信息保密的需要,另一方面也是為了避免有關各方造成利益上的沖突,對建立長期合作關系不利。 (五)人員的相容性 一個合適的廣告公司不僅要業務優秀,而且其他人員要容易合作共事,能為廣告主保守商業秘密,可以長期信賴??梢酝ㄟ^考察廣告主與客戶的關系來判斷。 (六)廣告公司的地理位置 廣告公司與客戶的關系要求雙方經常保持溝通,信息溝通方便也是選擇時應考慮的問題。 (七)本土性 對于房地產廣告來說,熟悉當地的文化風俗習慣、市場需求、法律法規等是其極重要的,因此選擇當地的廣告公司無疑是有利的。第三節 甄選廣告公司
        • 16. 16二、選擇廣告公司的程序 本程序為廣告預算較大,希望與廣告公司建立長期關系的企業設計。 (一)計劃 首先做好人員準備,組建由3~5人組成的選擇小組,在企業營銷部門負責人的領導下展開工作。 1、收集匯總需要的文件和資料 2、構造一個評審模式,制定選擇廣告公司的標準。 3、若目前已有一個廣告公司正在為企業服務,應對該廣告公司的各項業務進行評估。 4、設計一個廣告項目,已準備第三階段的比稿 5、初選一批廣告公司作為開展工作的重點,候選名單在選擇中可增減替換。 6、制定一個詳細的選擇計劃,對各項活動及其所需時間做出具體安排。第三節 甄選廣告公司
        • 17. 17二、選擇廣告公司的程序 (二)訪問候選廣告公司 選擇小組要訪問各候選廣告公司,收集決策所需的各種資料,了解各廣告公司的優勢和劣勢。必要時也可以訪問廣告公司的客戶。了解的內容包括: 1、廣告公司的規模、所服務的主要客戶及其規模 2、廣告公司的主要服務領域及服務范圍 3、廣告公司的成長性,可以通過考察廣告公司的客戶數量、業務規模、收益水平等指標的變化情況來判斷 4、廣告公司的管理水平和財務狀況 5、廣告公司設計人員的素質、經驗、能力。關鍵人才和高級管理人員的穩定性。 6、為其他客戶所做廣告的情況 7、考察廣告公司與其他廣告客戶的關系狀況。第三節 甄選廣告公司
        • 18. 18二、選擇廣告公司的程序 (三)邀請候選廣告公司訪問企業 完成第二步后,可以對候選名單做適當的刪減,然后邀請候選的廣告公司訪問企業,訪問前要為每個廣告公司準備一份企業的資料,包括: 1、企業發展簡史、組織結構 2、企業生產的主產品、質量指標、品牌、包裝、服務等 3、市場情況、產品銷售資料、市場占有率、主要競爭對手及其基本情況 4、以前的廣告努力及其結果,營銷策略及其營銷手段的運用情況。 5、計劃和中的廣告目標、規模、費用及其支付標準。 這一階段的主要任務是首先讓廣告公司對企業產品有所了解,然后將預先設計的實驗性廣告提供給個候選公司,在規定時間內比稿。 考慮到廣告公司在設計競賽時必須的成本開支,一般應給予各參賽公司一定的費用補償。 第三節 甄選廣告公司
        • 19. 19二、選擇廣告公司的程序 (四)評審個候選公司的設計 首先要準備好一個設計評審表,列出評審項目和評分標準。一般的評審項目包括: 1、對項目的理解情況 2、設計前的各項準備工作 3、企業營銷戰略的體現和發展 4、能否達到預定的廣告目標 5、廣告的創造性 6、設計的實用性及制作的難易情況 7、媒體選擇的合理性 8、整個廣告的預算水平等 然后進行逐一評估、打分、匯總 (五)確定廣告公司 選擇小組按原定標準,寫出綜合評審報告,交由決策者做出最后的選擇,雙方簽訂廣告代理合同。第三節 甄選廣告公司
        • 20. 20 房地產廣告如何以最低的成本,通過最好的途徑,向目標受眾傳達有關的房地產信息,是房地產廣告能否達到預期效果的關鍵之一。 第四節 選擇與運用廣告媒體
        • 21. 21一、主要媒體的特點 (一)平面媒體 1、報紙 報紙是房地產廣告常用媒體,成為房地產信息發布的主要載體 中國市場與媒體研究(簡稱CMMS)調查的20個城市居民總體中,通過報紙獲取房地產信息的人占60.2%,并且49.9%的人經常閱讀報紙及雜志中的廣告。 2、雜志 雜志作為視覺媒體,其歷史僅次于報紙。 第四節 選擇與運用廣告媒體媒體 種類主要表 現形式主要優點缺點平面 媒體報紙 雜志1、以文字和圖片來傳遞信息,覆蓋 面大,信息容量大,說明性強,可 讀性強,是報紙最顯著的優勢; 2、報紙的不同版面具有不同的特定讀者群,可有根據不同的廣告訴求點來選擇版面 3、雜志的讀者群比較固定,針對性強,有較長的時效,可反復閱讀,傳播率高,成本較低。1、報紙內容雜,廣告量大,消費者容易忽略; 2、廣告意識太強,并且同一版面有多個廣告同時呈現,相互之間有較強干擾度,消費者信任度不好。
        • 22. 22一、主要媒體的特點 (二)電波媒體 1、電視 電視以其視聽雙重功能的特性,成為發展速度最快、競爭最激烈的廣告媒體。 CMMS數據表明,市民看電視的時段集中在19 :00~23 :00之間,他們所關注的節目分別為新聞、專題節目、綜藝節目、連續劇等,關注度比例排名分別為第一、第二、第三、第四。 除了新聞和天氣預報外,專題節目、連續劇、綜藝節目等對房地產均有較好的廣告價值。 2、廣播 作為一種傳統媒體,廣播并未向某些人認為的那樣淡出媒介市場。目前,都市有車一族正在迅速膨脹,而收聽車載廣播已成為駕車者在枯燥的旅途中最主要的消遣方式。 3、手機(短信) 手機作為新興媒體,其快捷和指向性以及跟蹤性都不容小覷,應經越來越在各個行業中發揮著重要的媒體角色。 第四節 選擇與運用廣告媒體
        • 23. 23一、主要媒體的特點 (二)電波媒體 第四節 選擇與運用廣告媒體媒體 種類主要表 現形式主要優點缺點電波 媒體電視 廣播 手機 (短信)1、電視媒體既有圖像,又有聲音,形象生動,使人易于理解記憶,感染力強,受眾范圍廣、市場反應快; 2、廣播廣告成本最低,在廣大工人、司機中有較大占有率,廣告時效性強; 3、手機短信是一種新型的廣告傳播方式,主要優點在于信息傳遞迅速,可讀性強。1、電視廣告時效性差,成本高,具有一定的局限; 2、廣播傳播表現手法單調,感染力差,聽眾過于分散,傳播面窄; 3、手機(段信)廣告意味不明顯。
        • 24. 24一、主要媒體的特點 (三)戶外媒體 房地產戶外廣告主要包括路牌、霓虹燈、招貼、燈箱、宣傳條幅以及車廂廣告燈等等,通常位于城市的主要交通路口、人群匯集的地方。 在房屋預購總體中,34.1%的預購者經常注意戶外廣告,5.5%的預購者通過戶外廣告了解房地產信息,兩個比例均高于總體平均水平,這說明戶外廣告對有購買傾向的人群具有較好的廣告效果。 第四節 選擇與運用廣告媒體媒體 種類主要表 現形式主要優點缺點戶外 媒體廣告牌 2、看板 3、燈箱 4、車身 5、條幅1、制作成本較低;廣告時間長 2、反復提醒,好的戶外廣告視覺沖擊力強,能達到令人過目不忘的效果。 3、不太受競爭對手的影響1、傳播方式明顯地域性、城市化,覆蓋面小,傳達的受眾數量有限。 2、一般較難為目標群注意,并且傳遞的信息量有限,實際溝通能力不強。
        • 25. 25一、主要媒體的特點 (四)網絡媒體 指通過發送電子郵件以及在電腦網絡上設立網站主頁來發布房地產的相關信息。 第四節 選擇與運用廣告媒體媒體 種類主要表 現形式主要優點缺點網絡 媒體1、電子郵件 2、門戶網站(如新浪網) 3、專業網站(如搜房網) 4、樓盤站點1、網絡媒體集中了影像、聲音、文本等多種媒介形式,欣賞價值高,效率高; 2、信息量大,內容豐富多彩; 3、傳播速度快,范圍廣。1、受到網絡本身固有的虛假性和不安全性的影響,廣大消費者在短時間內難以認知,可信度低。 2、技術條件限制
        • 26. 26一、主要媒體的特點 (五)售點廣告 房地產售點廣告主要指房地產銷售處或樓盤銷售現場的廣告??煞譃槭彝馐埸c廣告和室內售點廣告。 第四節 選擇與運用廣告媒體媒體 種類主要表 現形式主要優點缺點售點廣告1、室外: 廣告牌、燈箱、橫幅容易引發和誘導消費者對售點 的差別化認識,樹立售點的形象, 加深消費者印象。經常出現千篇一律、雷同的感覺2、室內: 沙盤、模型、照片、 電子顯示屏
        • 27. 27一、主要媒體的特點 (六)直郵廣告 指通過郵寄郵寄的方式發放樓盤介紹書、房源說明書、宣傳小冊子等廣告。 第四節 選擇與運用廣告媒體媒體 種類主要表 現形式主要優點缺點直郵廣告以郵寄的方式發放宣傳資料1、可根據自己意愿選擇發放對象,針對性強 2、廣告內容不受發布時間、空間限制; 3、可做詳細介紹,有利于提高知名度 4、制作簡便、費用較低1、廣告性明顯,容易造成逆反心理; 2、強調準確、美觀、個性的設計
        • 28. 28一、主要媒體的特點 (七)傳單海報廣告 主要指通過人員散發關于企業或房地產情況介紹的印刷品,散發地點常常根據房地產目標消費者層次的不同,選擇鬧市街頭、商店門口、辦公樓聚集地以及住宅區等。 1、優點 費用低廉、比較靈活,人員散發,廣告接觸面大,帶有一定的強迫性,對加強宣傳印象有相當的效力。 2、缺點 一般不為人重視,常常拿了就扔,因此傳單廣告要有一定的連續性和持久性。另外還會受到市政及環衛部門的影響。 第四節 選擇與運用廣告媒體
        • 29. 29一、主要媒體的特點 (八)空中飛行物廣告 即通過空中飛艇、熱氣球飛行物、降落傘等的飛行來吸引消費者的注意,從而達到宣傳效果。 1、優點 通過飛行,可以帶動不同地點消費者的注意,流動性大、范圍廣。 2、缺點 要求所到的地點人流量大,目前還尚未在房地產中廣泛使用。 第四節 選擇與運用廣告媒體
        • 30. 30二、選擇媒體的技巧 (一)立足于項目規模 如果項目的規模大、開發的時間長,則需要在共交站點、主要交通位置等地設立大型固定的廣告位,在市區高大建筑物、公交車等載體發布廣告,會長期被人認知;規模小的項目則不需要選擇固定廣告。 (二)立足于樓盤檔次 大眾化的樓盤消費者顯然是工薪人士,而高檔樓盤的消費者均為非富即貴的一族。在媒體選擇上,前者只選擇大眾媒體即可,而后者不僅要選擇大眾媒體,還要涉及一些專業性較強的媒體。 (三)立足于項目區位 項目的區位往往體現目標客戶的區域,要根據項目的所在區域有針對性的發布廣告。 (四)立足發展商自身的實力 發展商的資金實力是開展主體廣告攻勢的先決條件,如果實力雄厚,項目規模有夠大,就應該展開主體廣告攻勢,盡可能把目標客戶一網打盡;如果資金有限,當然要選擇閱讀或收視率最大(廣)的重點媒體發布,盡量節省費用。 第四節 選擇與運用廣告媒體
        • 31. 31三、媒體組合策略 1、媒體種類組合 房地產的常用媒體一般為戶外媒體、印刷媒體和報刊媒體三大類,戶外媒體位置固定,比較偏重于樓盤周圍的區域性客戶,印刷媒體可以定向派發,三者取長補短,是房地產廣告的“三駕車”。 2、階段性媒體組合策略 第四節 選擇與運用廣告媒體籌備期公開期強銷期持續期搭建售樓處、海報宣傳 樣板房設計、展板設計 宣傳片拍攝、宣傳冊 主流報刊、電視廣告 廣播媒體、網絡廣告 手機信息、車身廣告 主流報刊、電視廣告 廣播媒體、網絡廣告 手機信息、車身廣告 戶外廣告牌、燈箱廣告 車體廣告、網絡廣告

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