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        • 1. 第八章 房地產項目廣告策劃
        • 2. 2 房地產廣告策略的出發點是引起消費者的注意和興趣,激發消費者的購買欲望,并最終促使消費者購買房地產商品。從廣告的內容上看,任何一個完整的房地產廣告作品,都包含題材、主題、標題、正文、插圖五個部分。 第五節 確定主題與賣點
        • 3. 3一、廣告主題安排 一般來說,一個樓盤總有幾個主要訴求點,除了說明書外,幾乎任何一種媒體形式的每次內容表現,都是以一個主要訴求點結合幾個次要訴求點來加以展示的。 (一)有選擇的使用專一主題表現 實際操作中,歸納出來的幾個主要訴求點往往輪流作為廣告的主題來強大,而且,當其中一個主要訴求點被選為廣告主題時其他的幾個主要訴求點則要與其他次要訴求點一樣。第五節 確定主題與賣點
        • 4. 4一、廣告主題安排 (二)精心安排廣告主題的輪流展示 廣告主題的輪流安排不是無序的,他是和廣告周期的安排和廣告訴求點的內容緊密相連的。 1、在產品引導期和公開期 在產品引導期和公開期,廣告是緊密相連的,廣告主題多以產品的規劃優勢,樓盤的地段特征為主,通過形象的著力介紹,讓一個新興的事物盡快為客戶所注目和了解。 2、產品強推期和持續期,除非產品有特別的優勢,價格攻勢往往成為廣告的主要內容,在客戶了解產品的基礎上,通過價格上的優惠折扣和某些服務方面的承諾促使成交迅速放大。第五節 確定主題與賣點
        • 5. 5一、廣告主題安排 (三)主題隱蔽 有時會發現廣告主題的選擇好像并沒有涉及產品的主要訴求點,而是和都市的四季變化、熱門話題和生活習俗等等相關,其實這樣的廣告不是沒有主題,而是創造者試圖以親和的姿態和近距離的角度來吸引客戶,間接的引導大眾對產品的興趣。第五節 確定主題與賣點
        • 6. 6二、賣點是多點好還是少點好 (一)多方觀點 A.方觀點: 房地產是高價值的耐消費品,使用期限長,涉及金額大,購買者選擇時慎之又慎,所以只有把樓盤的所有優點講述清楚才能打動消費者。 B.方觀點: 廣告對人的記憶多屬于短時記憶,只有賣點數量少,內容短小,才能使人們有可能在短時間注意并記住。 C.方觀點: 賣點的數據不宜過多也不宜過小,應適宜為中。第五節 確定主題與賣點
        • 7. 7二、賣點是多點好還是少點好 (二)因地制宜 具體來說,確定廣告賣點的數量,應考慮以下因素: 1、媒體因素 (1)視聽媒體,如電臺、電視,一般廣告費用昂貴,廣告時間短,信息容量小,賣點就不宜過多。 (2)印刷媒體,如報紙、雜志、單張、說明書等信息容量大,可反復閱讀,賣點可多一些。 特別是索取式(即由消費者主動索取的)說明書,由于一般能主動去索取的消費者都是想全面的了解該樓盤,賣點應該詳細周全,疏而不漏。第五節 確定主題與賣點
        • 8. 8二、賣點是多點好還是少點好 (二)因地制宜 2、主賣點影響力的大小 主賣點是指在兩個或兩個以上的賣點中最為重要的賣點;主賣點的影響力是指主賣點對消費者的心理所產生的影響力。 主賣點影響力的大小主要取決于他的需求度和可信度的大小,一個賣點的需求度和可信度越大,主賣點的影響就越大,反之則越小。 如果主賣點對消費者的影響力非常大,則其他輔助性賣點(或稱次賣點)可相應減少到最小的程度,主賣點影響力越大,此賣點就要或必須減少,否則就會營銷主賣點的傳播效果。第五節 確定主題與賣點
        • 9. 9二、賣點是多點好還是少點好 (二)因地制宜 3、報紙廣告傳播方式 報紙廣告的傳播方式通常有系列式和一版式兩種。 (1)系列式是指將所要傳播的廣告內容先集中起來,然后像切蛋糕一樣,把它切成多分,每次傳播一份,進行有計劃、連續的傳播 (2)一版式則無需切成多份,僅將所要傳播的廣告內容集中在一個版面,有計劃地反復傳播。 (3)一般來說,系列是的廣告可容納更多的信息量,總的賣點可以比一版式的多些,而一版式的則應盡量少些、精簡些。 4、地域性因素 例如上海人做事精細,凡事要考慮相當周密,故在上海廣告要做的細密些,賣點多點,繁瑣一些也沒關系。第五節 確定主題與賣點
        • 10. 10 一、標題含義 廣告標題也稱標語,他是廣告文稿的精髓。廣告標題的作用,是概括和提示廣告內容,幫助消費者一目了然廣告的中心思想,既起到提示作品主題實質的作用,又起到吸引消費者的興趣、活潑和美化版面的作用。 好的廣告標題語能積累企業或樓盤的無形資產,對企業塑造品牌起到一定的作用。 據美國廣告專家的調查,讀者閱讀標題的概率是文案的5倍,廣告標題決定廣告效果的80%。 最好能在標題中一語道破你的廣告能為消費者帶來什么好處,也有些標題間接宣傳產品的特點和功能,用詞講究,具有藝術性,達到使人過目不忘的,給讀者想象或回味的余地。第六節 給廣告區一個醒目的標題
        • 11. 11 二、如何寫標題 在房地產廣告方案中,確定標題是廣告寫作的主要工作程序之一。在確定標題時,首先要做到掌握材料,仔細閱讀稿件,分清主次,抓住中心,精心創意,對每一個字都要反復推敲,反復權衡。 1、堅持廣告標題的準確性是撰寫廣告文稿的基本要求。 標題一定要與廣告文稿所要表達的內容、思想、感情、賣點等相符合,標新立異也要文題相對。 2、揭示廣告主題是撰寫廣告標題的主要任務 此點是要求標題要體現廣告的主題思想,提煉精髓,將最核心的內容用動人的言辭表達,體現瞬間吸引力,引起感情共鳴。 3、撰寫廣告標題要開門見山,畫龍點睛,盡管標題只有幾個字,但是要利用點睛之筆給人以豐富的聯想、深邃的意境。 例如深圳招商花園“海風一路吹回家”,瞬間讓人感受賣點所在,以及引發人們對情景的聯想。 4、語言要生動活潑、富于創意,但是用詞要貼切,不要生搬硬套,更不要題不對文,故弄玄虛。第六節 給廣告區一個醒目的標題
        • 12. 12 二、如何寫標題 5、標題不宜過長,最好控制在12個字之內,專家認為超過12個字的標題,讀者的記憶力會降低。 6、最具推銷力的標題是承諾給讀者能帶來什么利益,因此,在標題中要盡可能的回答你的潛在客戶所關心的問題。如深圳鹿鳴苑“大房、大廳、大花園,鹿鳴苑大大的不一樣”的三“大”滿足了購房者對房子間隔和環境的要求。 7、能為人們提供最新消息的標題是最容易引起人們注意的標題。 所謂新信息,是指廣告標題中加入新聞性的消息,諸如新房型的推出、新技術、新材料的使用等。 8、標題的位置要安排在醒目的位置上。 標題的字體要區別副題和正文的字體。一般來說,要用大字號為宜。要把標題與圖畫視為一個整體,既要利用圖畫去配合標題,又要利用標題去配合圖畫,要力求兩者之間都起到配合和烘托的作用。第六節 給廣告區一個醒目的標題
        • 13. 13一、廣告創造風格 房地產廣告作品有一定的風度格調,廣告風格取決于廣告制作人的業務水平及一定文化氛圍下的藝術表現手法。一般來說,我國房地產廣告作品的創作風格,大概可以歸納為三種類型: (一)規則式風格 1、特點 這種創作風格有點近似于公式化,在格調上比較正規、刻板,很少帶感情、藝術色彩。有人把它稱為“報導或教條式風格”。第七節 廣告設計技巧
        • 14. 14一、廣告創造風格——規則式風格 2、表達方式 規則是風格介紹樓盤時,一般只從樓盤的地段、質量、價格、房型、服務和買家可從中得到的某種好處與實惠等方面如實介紹。 就像新聞報道那樣,又仿佛是一份有關產品或勞務項目的報告、通知單,語言上一般不作修飾,有一說一,有二說二的告訴消費者。 如,“XX小區由XX房地產公司開發,地處XX中心地段,鄰XX商業街,設施齊全,房型一室一廳至一廳多室多種款式,精心設計,實惠價位每平方米XX元起,銷售現場地址XX,電話XX”,再加一張區位圖和房型圖。第七節 廣告設計技巧
        • 15. 15一、廣告創造風格——規則式風格 3、應用 (1)這種風格的廣告文稿多用于生產資料和技術服務廣告,現在還用于房地產的二三級市場。 (2)應用優點:內容具體,介紹比較全面,而且所提供的信息資料都有一定的依據。 (3)缺點在于問題平鋪直敘的寫出來,平淡枯燥,這種廣告如果反復出現,會引起與廣告內容無關的消費者的反感。 (4)廣播電視中不易做這類廣告,無特定對象的全國性報刊雜志也不宜登這類廣告,在不成熟的房地產市場中還可以行得通,或者二手市場。但在沿海市場(廣州、上海等)已基本不用這種形式了。第七節 廣告設計技巧
        • 16. 16一、廣告創造風格 (二)理性感化風格 這種風格被廣泛用于廣告文稿創造。 1、特點 大都是從文學藝術形式的藝術表現力方面打動顧客的情感,通過理性的情感訴求去改變客戶的態度。 要求創造者必須發揮語言文學天才,巧妙述說,戲劇性的展示,繪聲繪色地描寫產品或勞務的優點與可能帶來的利益與好處,促使市場需求變為立即購買行動。第七節 廣告設計技巧
        • 17. 17一、廣告創造風格——理性感化風格 2、類別 (1)誘導式 文稿表現為一種許諾性訴求,是直接從滿足消費心理、需求心理和購買心理的積極因素方面來通過廣告語言文字表達的。 專門以適合樓盤目標消費者購買習慣、購買心理及其他影響購買因素的題材和信息作為廣告文稿的構思依據,望讀者見到廣告后產生一種能實現心愿的心情,并產生到樓盤銷售現場的沖動。 例如某樓盤推出的中小戶型針對年輕欲婚一族,其廣告標題即為“我們結婚吧”,產生了消費者心底愿望的共鳴,并在內容上從戶型、裝修風格、價格來進一步詮釋。 (2)同情式 從字面意義上看,其做法是給樓盤的目標消費者提出一種困惑或憂慮,而后再提供一種住在某樓盤就可以消除憂慮的許諾訴求,文學方法上叫做“欲揚先抑”。第七節 廣告設計技巧
        • 18. 18一、廣告創造風格——理性感化風格 2、類別 (3)設身處地式 其特點是把廣告訴求的語言文字直接以已購買者推薦的口氣來表達,使廣告的訴求意愿正好同消費者的心理相一致 這種方式的表達可以通過的住戶的居住情況進行采訪,讓住自己說出他對樓盤的滿意情況來作為樓盤的廣告。 例如,南海的“名雅花園”,就是通過對住戶的滿意程度:環境好、配套齊全等來吸引消費者的。 (4)啟發式 啟發式的房地產廣告大都從不同的角度擺事實講道理,而不正面的去講產品如何如何好。 啟發式風格的廣告充滿對消費者和用戶負責的情感,從深刻的道理、情理、事理中引起人們的關注,指導消費的思想十分明確。通過啟發式訴求,向人們宣傳新的消費觀念,推廣新的消費觀念,從而達到銷售的目的。 例如,珠海萬科新盤“珠賓花園”的新廣告語“最奢侈的收藏是精神”,就是潛在的對珠海人進行情感上的啟發。第七節 廣告設計技巧
        • 19. 19一、廣告創造風格 (三)論證式風格 運用論證式風格創作房地產廣告文稿,一般采用一點論、兩點論和比較等三種方法突出信息焦點。 1、一點論 所謂一點論,就是指廣告只就房地產本身固有的優點來述說,引用的信息和資料都是有利于證明房地產如何好的事實依據。廣告的立足點站在房地產企業一邊,故又稱為“一面之詞”、“揀好聽的說”。第七節 廣告設計技巧
        • 20. 20一、廣告創造風格——論證式風格 2、兩點論 是客觀的向消費者介紹房地產商品,既講樓盤的優點,也毫不掩飾其缺點。 這種廣告提高了內容的可信度,也易使消費者對廣告主——房地產企業產生好感和信任感,廣告效果比僅僅正面來的好。 3、比較 比較就是房地產本身的質量、價格、地段、房型、服務等特點與競爭對手比較,通過比較來證明它的優勢。 用這種創作風格撰寫廣告文稿必須實事求是,不能言過其實或故意貶低別的公司,像“老城區最低價”等廣告與最好不用,以避免產生爭議。第七節 廣告設計技巧
        • 21. 21二、廣告設計要點 衡量市場是否成熟的主要指標,不是市場上有多少個項目在推出,而是買房者的行為和心理。在廣告的不同時期,隨著受眾買家消費心態的變化,房地產項目廣告策略的演變勢在必然。 (一)不成熟市場 1、特點 主要特征有物業類型少、高素質物業少、信息量少、購房經驗少和購房欲望強 2、市場表現 不成熟時期的買家是沖動盲目的,項目往往會因為某個原因就會受到市場吹捧。比如位置好、現場包裝有新意等。 3、廣告策略 這個階段的廣告策略比較簡單,最常見的就是口號式廣告,往往只需要通過一兩個比較明顯的特點,配上一些華麗的詞藻,就能夠實現順利銷售。 這時候的廣告往往以叫囂為主,注重廣告的標題和口號,直截了當的喊出項目的最主要特色往往是地段和價格,就能夠產生很好的效果。第七節 廣告設計技巧
        • 22. 22二、廣告設計要點 (二)成熟市場 1、特點 高素質物業迅速增多、挑選余地大、售價逐漸滑落、買家經驗增多、廣告催化成熟。 2、市場表現 在成熟市場中,買家貨比三家甚至五家都是正常的。他們不再對花言巧語動心,會傾向于選擇有品牌、有口碑的企業和項目,會傾向于在項目較成熟、配套完善后才購買,現場會去多次。 3、廣告策略 不僅要表達項目的實際價值,同時還要塑造項目的附加價值。 廣告表現是根據每個階段的推廣主題和核心概念,選擇富有創意和感染力的視覺形式來進行傳達,力求創造更鮮明的項目印象。第七節 廣告設計技巧
        • 23. 23二、廣告設計要點 (三)大項目和小項目 1、大項目 (1)特點 銷售時間長、知名度高、項目復雜,這種項目的溝通方法是親切溝通。 (2)應對 大型房地產項目,由于項目廣告量大,所以讓市場知道項目并非難事,廣告的目標并非簡單的知名度,而是項目的知名度和品牌。 在較長的銷售時間里,一方面項目的進展在發生變化,另一方面市場也在調整中,這些都令到廣告的內容發生變化,需要相應的與受眾溝通。 大型房地產項目反復用喊口號的方式只會讓人心煩,應該考慮建立綜合素質上佳、生活舒適的印象,從各方面有條不紊地傳達。 第七節 廣告設計技巧
        • 24. 24二、廣告設計要點 (三)大項目和小項目 2、小項目 (1)特點 廣告量小、銷售期短、知名度低、依靠強勢賣點,這種項目的廣告策略是大聲溝通。 (2)應對 對于小型項目,必須速戰速決,由于廣告投入量少,所以廣告所承擔的責任相當大,首先要引起注意,其次要造成購買,中小型項目往往采用大聲溝通的策略引起市場注意,并依靠強勢賣點進入市場,迅速吸引買家。第七節 廣告設計技巧
        • 25. 25對于一個廣告出品有5項標準,只有符合這5項標準的廣告才能呈交給客戶。 一、視覺的注目性 除了廣播等極少的媒介,主流廣告(報紙、電視、戶外等)都是通過視覺來吸引人的,不搶眼、不奪目、不吸引人是不行的。如果廣告放在報紙上是一幅被淹沒的廣告,那么必須重做。 二、內容清晰易懂 廣告內容的清晰易懂非常重要,但在實踐中都常常以“太白了,沒有廣告感”等理由被否決。 廣告公司常有一種傾向——喜歡比喻,這種方法不是說不好,而是會承擔較大的風險。有時候,我們會高估買家的理解力而過分刻意營造氣氛,重點在于要能與買家心態發生聯系,產生興趣。第八節 廣告質量評價標準
        • 26. 26對于一個廣告出品有5項標準,只有符合這5項標準的廣告才能呈交給客戶。 三、提供現實的購買理由 有些廣告做的不錯,看完之后對項目也有一定的好感,但卻無法將買家“推“向售樓部,甚至連打電話咨詢的簡單行為也無人問津,這種浪費是嚴重的。 最常用的方法就是增加一些限時的措施,比如限時折扣,送禮讓利等??傊?,需要讓市場感到項目正處在物超所值的階段,現在購買正是時候。 四、整體的美感 美感不僅有助于提高視覺吸引力,還有助于提升項目的第一印象,甚至影響市場對項目的評價。 第八節 廣告質量評價標準
        • 27. 27對于一個廣告出品有5項標準,只有符合這5項標準的廣告才能呈交給客戶。 五、一致的風格 項目保持一致的風格而讓受眾留下印象是非常必要的,而風格的形成,將主要依靠廣告。廣告風格主要體現在幾個方面: 1、色彩 2、版式 3、圖片 4、固定 比如項目名稱、標題位置、圖片大小等等常見因素,保持相對的穩定。 廣告風格的穩定,大多數以系列廣告為主,但廣告風格的穩定不是絕對的,通常只適合一個階段(比如2~3個月)。 作為發展商,除了用以上五個層面來衡量廣告公司為你做的廣告外,還可以在廣告發出后,通過到現場看樓的人流量、電話咨詢的人數和成交量這些直觀的信息來做判斷。第八節 廣告質量評價標準
        • 28. 28一、廣告節奏的類型 (一)集中型 1、發布特點 廣告集中于一段時間發布,以在短時間內形成強大的廣告攻勢。房地產企業常在商品房開盤前后(預售前后)、樓盤封頂之際或完工入伙時采用這種方式。 2、使用評價 (1)優勢在于能在短時期內給予消費者強烈而有效的刺激,已達到廣告的效果,并能促成銷售。 (2)劣勢在于廣告的費用集中于一點使用,因此發布時機的選擇異常謹慎,若廣告未達到預期效果,則很難再補救。第九節 合理安排廣告節奏
        • 29. 29一、廣告節奏的類型 (二)連續型 1、發布特點 在一定時期內,均勻安排廣告的發布時間,使廣告經常性反復在目標市場出現,以逐步加深消費者的印象。許多房地產企業從項目開工到竣工及銷售期間內,采用連續型的廣告時間節奏安排。 2、使用評價 (1)優勢在于不斷的刺激消費者,而且連續型還可能節省廣告費用。 (2)缺點是連續性的廣告時間安排往往不可能每次到達到刺激消費者的目的,而且房地產廣告預算也決定了連續型的廣告安排無法進行大規模、長時間的廣告攻勢,但仍需保持一定量。第九節 合理安排廣告節奏
        • 30. 30一、廣告節奏的類型 (三)間歇性 1、發布特點 間斷使用廣告的一種方式,即做一段時間廣告,停一段時間,再做一段時間廣告,反復進行。房地產廣告常在項目開工時、預售開始時、樓盤封頂時、軍攻入伙時幾個可能出現銷售熱潮的時機使用。 2、使用評價 要注意廣告發布的時機,注意銷售相對于廣告的滯后性,還要考慮消費者的遺忘速度,若遺忘速度快,則使廣告間歇時間短,反之可長一些。 (四)脈動型 脈動型集中了連續型和間歇型的特征,即在一段時間內不斷保持廣告發布,又在某些時機加大發布力度,形成廣告攻勢。當然,脈動型廣告費用較高。第九節 合理安排廣告節奏
        • 31. 31二、廣告時間安排 (一)按營銷周期 廣告時間安排,在一個規范化的營銷行為下,便是廣告周期的擬定。一個樓盤的廣告周期是隸屬于他的營銷周期的,一般由籌備期、公開期、強銷期和持續期四個部分。 (二)重要時間點 各類節假日、事件引發點、各種舒適的季節等等也是制定營銷周期的重要時間考量點。第九節 合理安排廣告節奏
        • 32. 32二、廣告時間安排 (三)周期組合 1、營銷周期的長短并沒有嚴格的限定,短則2~3個月,長則一年二年,習慣上講,一個房地產項目從剛開始預售到最后一套賣出,可規劃為一個營銷周期。 2、在一個樓盤在整個銷售過程中,或因為相持時間長,或是銷售狀況的跌宕起伏,實踐中往往不止一個銷售周期存在。 3、每個不同的時間段,更會有若干相對獨立的營銷周期存在,他們彼此配合,前后呼應,以階段性的銷售業績達到最終目標。 相應的表現在廣告時間安排上,便是由若干相對獨立的、又彼此配合的的小廣告周期串聯成大的廣告周期。第九節 合理安排廣告節奏
        • 33. 33一、廣告效果評價的特點 地產廣告與其他日用品廣告在效果反饋上一條最大的不同是:日用品通常是在廣告投放后的一段時間內甚至很長時間之后效果才逐漸在銷售量上體現出來;而房地產廣告,通常是在廣告投放后的當天就能直接在來電來訪上得到體現。 大部分房地產項目都已經能通過客戶的第一次來電的渠道建立廣告效果跟蹤制度,來電數量也成為廣告投放效果的重要標準。第十節 廣告效果評價
        • 34. 34一、廣告效果評價的特點 (一)電話數量是廣告銷售力的直接體現 1、廣告銷售力的基礎 (1)具有視覺沖擊力,能夠在眾多的信息海洋中脫穎而出; (2)通過語言和畫面準確傳達所要表達的信息。 2、廣告效果的體現層次 (1)直接到訪 (2)電話詢問 (3)留下印象 對于大部分并不了解項目周邊區域的客戶來說,直接到訪的可能性不大,因此,電話詢問的數量就成為廣告銷售力的直接體現。第十節 廣告效果評價
        • 35. 35一、廣告效果評價的特點 (二)不同項目之間來電數量不具備可比性 影響一個廣告后來電數量的因素是多樣的,相對于廣告表現來說,與產品本身有關的因素更重要,其中最重要的因素是 位置 價格 銷售時間段。 1、通常來說主干道附近的項目來電量低,因為容易描述、易到達,客戶更容易選擇直接到訪,或順路到訪。 2、非主流項目來電量低(townhouse、別墅等),因為目標群總量低 3、進入銷售后期的老項目來電量低,因為市場認知度高,不需要打電話這種手段。第十節 廣告效果評價
        • 36. 36一、廣告效果評價的特點 (三)來電數量受到多方面客觀因素影響 1、不同的媒體具有不同的閱讀群體和閱讀習慣,在同一媒體上的版面大小及版面位置也是影響廣告效果的重要因素。 2、外版和內版的區別很重要,而頭版和其他版面的區別更可能以倍計算。 3、處于同個版面上,整版和半版的區別不大 4、印刷質量對單期廣告最終效果的影響往往居于末位。第十節 廣告效果評價
        • 37. 37一、廣告效果評價的特點 (四)來電數量的考評標準適用于任何帶電話的廣告 電話作為大部分客戶的第一接觸渠道,決定了來電數量這一考評標準適用于每個帶有電話的廣告:報紙、雜志、電視、戶外等等。根據各個廣告特性不同,來電的有效時間、考評標準不一樣。 考察難點 1、相當多的客戶往往是通過多渠道的信息刺激來了解項目的,他甚至無法準確說出自己是通過哪個媒體、哪一期廣告了解到的,這一問題在多渠道投放廣告時尤為突出。 2、來電數量統計通常是在業務員與客戶第一時間接觸時完成的,而銷售總是賣場的第一任務,很難按照市場調查人員的要求來規范業務員。第十節 廣告效果評價
        • 38. 38 二、良性廣告循環的特征 要形成良性的廣告循環,需要許多客觀條件: 按部就班的開發進度 一定數量的推廣費用 勇于決斷及胸有成竹的廣告投放第十節 廣告效果評價
        • 39. 39 二、良性廣告循環的特征 (一)穩定的來電來訪總量是良性廣告循環的重要指標 推廣就像發動機,形成穩定的能量供應,客戶的來電來訪就是推廣供給銷售前線的重要能量。 穩定的來電來訪客戶一方面成為當月成交的基礎,另一方面還將成為新的傳播源,為下一階段的新客戶來電來訪奠定基礎。第十節 廣告效果評價
        • 40. 40 二、良性廣告循環的特征 (二)來訪渠道的變化反應項目的整合營銷傳播質量 廣告最重要的影響力不是第一輪的直接傳播,而是在一個相對較長的時段里,通過各種手段形成良好的綜合傳播。 考察這種綜合傳播的手段則是分析來電來訪客戶的渠道,尤其是來訪客戶的信息渠道。 1、來訪客戶中,以路過的客戶質量最低;展會后到訪的客戶質量較高,但是展會不可能成為支撐一個項目的長期客戶來源。 2、判斷一個項目是否進入良性廣告循環,最重要的三條曲線——廣告后直接到訪、電話到訪、朋友介紹到訪。 3、不同的項目根據具體情況,在進入良性循環后,各項指標的平衡位置不盡相同,評價項目整合傳播質量的最重要指標是,高質量的、具有長期意義的客戶來源渠道越來越成為主流。第十節 廣告效果評價
        • 41. 41 一、廣告向主流大眾媒體的高度集中,因為這些媒體有較低的千人成本。 1、在京滬穗鵬四個房地產發達城市,主流媒體占據的房地產廣告市場份額都達到了70%以上。但與此同時,廣告的集中投放造成了單幅廣告反饋效果的下降。 2、開放商開始在媒體版面上玩花樣,大量增加軟新廣告,另一方面開發路牌、燈箱等方式,但大眾媒體還處于壟斷局面。 二、網絡是一個極其有希望沖擊現有廣告信息發布格局的新途徑,但其成長需要一個過程。 就信息發布而言,網絡具有其他媒體難以企及的互動優勢,但在目前看來,專家認為網絡尚缺近人尺度,互動的涵義實則是人與人的交流,要解決這個問題,需要新的地產營銷理念。第十一節 房地產廣告的新趨勢
        • 42. 42三、營銷由大眾走向分眾是一個趨勢,財經類等專業媒體受到青睞 財經類等專業媒體的讀者其實就是最具購買力的知識階層,例如《財經》、《IT世界》,其房地產廣告占了全部廣告量的1\3,廣告主基本上是一些別墅和高檔住宅項目,一些專業直投雜志的廣告量也不小,但因其受發行量的限制,難成大氣候,但從細分市場的角度來看,這些雜志存在空間倒也穩定。 四、在媒體廣告效果下降的情況下,多高一些公關活動幾乎成了開發商的共識。 五、雖然現在的房展會數量多、質量不高,但以目前情況來看,房展會這種賣場形式生命力依然。第十一節 房地產廣告的新趨勢

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